Dasar-Dasar PR

KOMUNIKASI DAN OPINI PUBLIK
Tidak ada kemampuan manusia telah lebih mendasar bagi perkembangan peradaban dari kemampuan untuk mengumpulkan , berbagi , dan menerapkan pengetahuan . Peradaban telah dimungkinkan hanya melalui proses komunikasi manusia .
_Frederick Williams

Setelah mempelajari bab 8 , Anda harus dapat
• Menjelaskan tugas hubungan komunikasi publik di lingkungan pesan ramai .
• Tentukan komunikasi sebagai proses dua arah yang terjadi dalam intrapersonal , interpersonal, dan sosial konteks .
• Diagram model komunikasi dan label dan membahas secara singkat elemen .
• Daftar dan membahas secara singkat efek komunikasi humas .
• Mengidentifikasi dan membahas lima dimensi opini publik .
• Tentukan sikap dan pendapat membedakan betweet mereka.
• Diagram dan menjelaskan model orientasi individu dan model coorientation .
• Tentukan empat negara konsensus coorientational .
Kekuatan opini publik telah terus menguat di seluruh dunia sebagai komunikasi massa telah menjadi fenomena global . Pemerintah dan lembaga-lembaga sebelumnya agak terisolasi dari sorotan perhatian media dan perhatian publik sekarang melihat tindakan mereka atau nonactions dilaporkan melalui media internasional. Misalnya , tekanan internasional terhadap mengerahkan Saddam Hussein karena penggambaran media invasi pasukannya ' dari Kuwait dan kekejaman di sana, apalagi bahwa beberapa yang disebut kekejaman ternyata fabrikasi berdasar ! Atau mengingat video yang menunjukkan barisan eksekutif perusahaan tembakau mengambil sumpah sebelum memberikan kesaksian kepada komite Kongres bahwa mereka tidak memiliki pengetahuan bahwa nikotin adalah ketergantungan . Tak lama kemudian, salinan dokumen internal termasuk catatan tulisan tangan dan memorandum - dari file perusahaan-perusahaan tembakau yang sama ' sedang ditampilkan dan dibaca dalam setiap media berita dan Internet . Paparan rahasia laporan penelitian ilmiah yang panjang dan pemasaran dipercepat pemukiman di beberapa proses hukum negara dan energi gerakan antirokok nasional untuk menghapuskan iklan rokok dan dibagikan kepada anak .
Televisi dan internet gambar burung berlapis minyak dan berang-berang laut dan ikan mati di pantai bahkan paling terpencil Aduk emosi dan mengaktifkan protes terhadap mereka yang dipandang sebagai bertanggung jawab . Beberapa berhasil bersembunyi dari mata mengintip dari media dunia : bukan diktator lalim , bukan tabungan bengkok dan eksekutif pinjaman , bukan perwira militer dituduh melakukan pelecehan seksual , bukan pejabat pemerintah hidup mewah dalam bangsa anak-anak kelaparan , bukan presiden universitas menggunakan dana publik untuk membeli dan memelihara kapal pesiar , bukan perusahaan . Eksekutif menggambar jutaan dolar dalam gaji dan tunjangan sementara investor dan karyawan menyaksikan runtuhnya perusahaan mereka .
Khalayak dunia juga tidak bisa mengabaikan konstan usia berantakan tentang orang, kejadian , dan tempat-tempat di desa global . Sinyal satelit televisi dan internet membawa foto anak-anak kelaparan , kematian, dan kamp bantuan di Ethiopia , Somalia , Zambia , dan dilanda perang Kosovo , menyebabkan simpati dan bantuan dari seluruh dunia . Berita dan gambar dari kelaparan tertutup -off Korea Utara bakar pikiran kita dengan gambar kelaparan meluas . Media telah memperluas " dunia luar " dan meningkatkan jumlah " gambar di kepala kita , " untuk meminjam dari Walter Lippmann di Publik Opinion.1 Media sendiri telah dikalikan ke titik bahwa persaingan untuk perhatian audiens belum pernah lebih besar , mendorong bahkan mengejar lebih jauh, baru , menarik, dan sensasional berita dan informasi .

PERTEMPURAN UNTUK PERHATIAN
Setiap tahun penerbit buku AS mengeluarkan lebih dari 50.000 judul baru . Selama periode yang sama , seorang anak khas AS melihat 20.000 iklan televisi . Setidaknya ada 12.000 majalah , sekitar 10.000 stasiun radio , hampir 12.000 surat kabar harian dan mingguan , lebih dari 1.200 stasiun televisi , dan teknologi media baru terlalu banyak untuk dihitung di Amerika Serikat . Setiap upaya untuk menarik penonton . Memperkirakan berapa banyak pesan masing-masing dari kita terkena setiap hari oleh semua media ini telah menjadi semacam permainan menebak . Cukuplah untuk mengatakan bahwa setiap o ( kita terkena atau berusaha keluar ratusan, bahkan ribuan , pesan setiap hari .
Anda memilih untuk membaca bagian Humas Efektif , tetapi lebih cenderung selama sisa hari Anda terkena atau akan terkena banyak pesan. mans ' yang Anda lakukan atau tidak akan mencari . Anda mungkin akan menyaring banyak karena Anda memiliki sedikit atau tidak tertarik pada konten. Anda akan melewati beberapa karena Anda tidak punya waktu untuk memperhatikan . Anda akan kehilangan orang lain hanya karena Anda sibuk dengan sesuatu yang lain dan "tune keluar . " Singkatnya , perhatian Anda adalah obyek persaingan sengit . Pesaing busur banyak . Untuk mempertahankan terhadap serangan pencari perhatian , Anda mungkin menjadi pemilih , bahkan tahan . Beberapa pesan masuk. Bahkan lebih sedikit memiliki dampak. Tidak heran seorang ilmuwan komunikasi disebut " penonton keras kepala . " 3
Komunikasi Public relations bersaing dalam lingkungan pesan ramai . Tugas pertama adalah untuk mendapatkan perhatian publik sasaran . Yang kedua adalah untuk merangsang minat dalam isi pesan . Yang ketiga adalah untuk membangun keinginan dan dalam sepuluh - singa untuk bertindak pada pesan tersebut . Dan yang keempat adalah untuk mengarahkan tindakan orang-orang yang berperilaku konsisten dengan pesan . Sayangnya , proses komunikasi tidak sesederhana banyak ternyata percaya .

SOSIALISASI VERSUS KOMUNIKASI
Mitos komunikasi menunjukkan bahwa mengirim pesan adalah sama dengan mengkomunikasikan pesan . Pada intinya , penyebaran bingung dengan komunikasi . Kebingungan ini terlihat dalam public relations ketika praktisi menawarkan penempatan media ( kliping dan log broadcast) sebagai bukti bahwa komunikasi telah terjadi . Para praktisi ini mungkin berlangganan model komunikasi diperkenalkan oleh ilmuwan informasi Shannon dan Weaver , berdasarkan pekerjaan mereka untuk Bell Telephone Laboratories di akhir 1940-an .
Model Shannon dan Weaver terdiri dari sebuah sumber informasi , pesan atau sinyal, saluran, dan penerima atau tujuan . Tidak mengherankan , karena perspektif telepon mereka , proses komunikasi menghasilkan relatif sedikit dan sederhana masalah . Masalah teknis muncul ketika sinyal atau batas saluran atau mendistorsi pesan sedang dikirim dari sumber ke pengirim . Masalah semantik terjadi ketika persepsi penerima zaman kekacauan dan makna yang tidak sama dengan yang dimaksudkan oleh pengirim . Masalah Pengaruh menunjukkan bahwa pesan pengirim tidak menghasilkan hasil yang diinginkan pada bagian penerima . Sebagai Weaver menulis,
Pertanyaan yang harus dipelajari dalam sistem komunikasi harus dilakukan dengan jumlah informasi , kapasitas saluran komunikasi , proses coding yang dapat digunakan untuk mengubah pesan menjadi sinyal dan efek kebisingan .
Tapi seperti praktisi public relations akan memberitahu Anda , komunikasi dengan Targ et publik jauh lebih rumit daripada set pertanyaan menunjukkan . Seperti mendiang Wilbur Schramm menunjuk Out , komunikasi rumit oleh orang :
Komunikasi ( komunikasi manusia , setidaknya ) adalah sesuatu yang orang lakukan . Ia tidak memiliki kehidupan sendiri . Ada s ada keajaiban tentang hal itu kecuali - apa yang orang dalam hubungan komunikasi dimasukkan ke dalamnya . Tidak ada makna dalam pesan kecuali apa yang orang dimasukkan ke dalamnya . Ketika satu komunikasi studi , oleh karena itu, satu studi orang - berhubungan satu sama lain dan untuk kelompok mereka , organisasi , dan masyarakat , saling mempengaruhi , dipengaruhi , menginformasikan dan menjadi informasi , belajar-mengajar , menghibur dan menjadi dihibur dengan cara - tanda-tanda tertentu yang ada secara terpisah dari salah satu dari mereka . Untuk memahami proses komunikasi manusia kita harus memahami bagaimana orang berhubungan satu sama other.6
Ini bukan tugas yang sederhana . Bahkan , konsep Schramm komunikasi memerlukan proses - cara dua model di mana pengirim dan penerima beroperasi dalam konteks frame masing-masing referensi , hubungan mereka . dan situasi sosial.
Seperti Gambar 8.1 mengilustrasikan , komunikasi adalah proses timbal balik bertukar sinyal untuk memberi informasi, instruksi , atau membujuk , berdasarkan makna bersama dan dikondisikan oleh hubungan komunikator dan konteks sosial .
Proses menginformasikan melibatkan empat langkah : ( 1 ) menarik perhatian pada komunikasi , ( 2 ) penerimaan mencapai pesan , ( 3 ) memiliki itu ditafsirkan sebagaimana dimaksud , dan ( 4 ) mendapatkan pesan yang disimpan untuk digunakan nanti . Proses lebih menuntut instruksi menambahkan langkah kelima : pembelajaran aktif merangsang dan praktek. Proses persuasi melampaui pembelajaran aktif ke langkah keenam menerima perubahan : menyerah pada keinginan atau sudut pandang pengirim . Jelas , hambatan untuk mencapai hasil dari informasi, instruksi , dan meningkatkan persuasi dengan penambahan langkah kelima dan keenam dalam proses )

UNSUR DARI KOMUNIKASI MODEL -
Peneliti komunikasi awal mempelajari unsur-unsur individu dalam model proses komunikasi untuk mengetahui pengaruh masing-masing terhadap efektivitas proses. Kebanyakan penelitian berurusan dengan persuasi sebagai hasil yang diinginkan , tetapi penelitian yang lebih baru telah memperluas jangkauan efek dipelajari .

Pengirim
Karakteristik sumber pesan akan mempengaruhi penerimaan awal penerima pesan tetapi memiliki sedikit efek pada dampak pesan jangka panjang. Hovland dan rekan-rekannya disebut sumber jangka panjang ini dampak "efek tidur . " Misalnya , menurut teori kredibilitas sumber dan daya tarik , pesan safe seks mempromosikan pencegahan infeksi HIV di kalangan mahasiswa lebih mudah diterima sebagai dipercaya ketika disajikan oleh sumber-sumber yang sangat kredibel , seperti otoritas medis yang diakui , dibandingkan ketika disajikan oleh rekan-rekan . Dalam beberapa minggu , namun, penerima pesan akan mempertahankan tentang jumlah informasi yang sama apakah mereka mendapatkannya dari sumber yang dapat dipercaya atau dari seorang mahasiswa sesama .
Penelitian yang lebih baru menunjukkan baik jangka pendek dan jangka panjang sumber imp bertindak . Sumber kredibilitas menguatkan nilai informasi , menurut salah satu sarjana . Teori ini menunjukkan bahwa status yang dirasakan , kehandalan , dan keahlian dari sumber menambah bobot pesan . Mengalikan karakteristik tiga sumber oleh masing-masing hasil lain faktor berat sumber dalam komunikasi process.9
Para peneliti telah menyimpulkan bahwa meskipun karakteristik sumber mempengaruhi proses komunikasi , dampaknya bervariasi dari situasi ke situasi . dari topik ke topik , dan dari waktu ke waktu . Minimal , namun, karakteristik sumber mempengaruhi penerimaan awal penerima ' pesan .

pesan
Karakteristik pesan pasti berdampak dalam proses komunikasi . tapi banyak sarjana komunikasi setuju bahwa " makna pada orang , bukan
Karakteristik pesan pasti berdampak dalam proses komunikasi, tetapi banyak sarjana komunikasi setuju bahwa " makna pada orang , bukan kata-kata . " Pengamatan ini mengarah secara alami mengarah pada kesimpulan bahwa orang yang berbeda menerima pesan yang sama dapat menafsirkan secara berbeda , atribut arti yang berbeda untuk itu, dan bereaksi dengan cara yang berbeda . Semua sama , karakteristik pesan dapat memiliki efek yang kuat , bahkan jika mereka tidak sesuai dengan penjelasan sebab- akibat yang sederhana dan langsung. Seperti yang disarankan oleh gagasan penonton keras kepala , efek pesan dimediasi oleh penerima , demikian frustasi mencari aturan-aturan yang berlaku di semua situasi komunikasi .
 Penelitian persuasi Awal karakteristik pesan yang dihasilkan beberapa aturan seperti itu , tapi memberikan bimbingan masih digunakan dalam hubungan publik hari ini. Misalnya , jika Anda ingin membujuk , harus pesan hanya berisi satu sisi masalah ini , atau harus itu alamat kedua sisi argumen ? Temuan penelitian umumnya mendukung rekomendasi sebagai berikut:
1 . Jika penerima menentang posisi Anda , argumen hadir pada kedua sisi masalah ini .
2 . Jika penerima sudah setuju dengan posisi Anda , pesan Anda akan memiliki lebih besar dampak mungkin penguatan- jika Anda hadir hanya argumen konsisten dengan pandangan penerima ' .
3 . Jika penerima berpendidikan , termasuk kedua sisi argumen .
4 . Jika Anda menggunakan pesan yang berisi kedua sisi argumen , jangan biarkan argumen yang relevan pada pihak lawan , atau penerima yang melihat kelalaian akan tumbuh curiga terhadap presentasi Anda .
5 . Jika penerima kemungkinan akan terkena kemudian untuk pesan persuasif melawan posisi Anda , menggunakan pesan dua sisi untuk " menyuntik " penonton untuk membangun resistensi terhadap kemudian pesan.

Penelitian terbaru menunjukkan bahwa pesan mendapatkan kepatuhan adalah proses yang rumit , namun. Jika sumber pesan memiliki kekuasaan sedikit atau kontrol untuk berolahraga lebih penerima , maka persuasi menjadi strategi utama . Jika , di sisi lain , pengirim memiliki kekuatan kontrol , maka isntruction atau arah menjadi strategi yang relevan . Peneliti daftar empat pendekatan utama untuk mendapatkan kepatuhan melalui komunikasi :

1 strategi sanksi menggunakan pahala dan hukuman dikendalikan oleh pengirim , penerima , atau hasil dari situasi.
2 strategi Altruisme memanggil penerima untuk mematuhi sehingga membantu atau datang ke bantuan pengirim atau pihak ketiga diwakili oleh pengirim .
3 strategi Argumen mempekerjakan ( a) permintaan langsung , di mana pengirim tidak memberikan penerima alasan atau motivasi untuk permintaan , (b ) penjelasan , di mana pengirim memberikan penerima pada atau lebih banyak alasan untuk mematuhi , dan ( c ) petunjuk , di mana pengirim menyiapkan situasi atau menunjukkan keadaan dari mana penerima menarik kesimpulan yang diinginkan dan kepatuhan .
4 strategi pengelakan menggambarkan situasi, memberikan alasan-alasan palsu , atau janji imbalan dan hukuman tidak dalam kekuasaan pengirim untuk menyampaikan .

Penelitian tentang dampak karakteristik pesan mendukung kesimpulan umum dari bagian sebelumnya : Dampak Pesan dimediasi atau dikondisikan oleh penerima . Sebagai contoh, studi klasik tentang urutan presentasi - " keutamaan " versus " kebaruan " - menunjukkan bahwa bagian pertama dari pesan memiliki efek terbesar pada penerima dengan bunga awal yang rendah . Lat bagian dari pesan pesan memiliki efek terbesar pada orang-orang dengan minat awal yang tinggi .
Baris lain penelitian pesan diprakarsai oleh Hovland dan rekan-rekannya di Yale berkaitan dengan penggunaan rasa takut untuk mencapai kepatuhan . Setelah melakukan percobaan menggunakan pesan tentang kesehatan gigi , Janis dan Feshback menyimpulkan bahwa pesan - ketakutan rendah menghasilkan lebih kepatuhan daripada pesan tinggi ketakutan . Pesan Tinggi takut ternyata menghasilkan reaksi defensif penerima yang menyebabkan distorsi , penolakan , atau penolakan pesan . Beberapa penelitian terbaru tentang banding takut , bagaimanapun, menyarankan jauh lebih rumit hubungan di mana beberapa faktor mempengaruhi hubungan antara pesan ketakutan dan kepatuhan berikutnya .
Misalnya, pesan - ketakutan yang tinggi tentang bahaya merokok dan penyakit kelamin , bila dikombinasikan dengan rekomendasi dipercaya , menghasilkan skor tinggi pada kepatuhan dimaksudkan . Tiga faktor yang mempengaruhi dampak dari pesan takut : ( 1 ) keseriusan atau harmfulness subjek , ( 2 ) kemungkinan atau probabilitas dari peristiwa ditakuti , dan ( 3 ) efektivitas dari cours direkomendasikan tindakan . Rupanya penerima pesan mengevaluasi rasa takut - pruducing pada tiga karakteristik sebelum membuat keputusan untuk mengadopsi program yang direkomendasikan tindakan . Para peneliti merujuk pada proses pengambilan keputusan ini sebagai " motivasi perlindungan . "
Dalam analisis akhir , bagaimanapun, banyak karakteristik soures , penerima dan situasi komunikasi memediasi dampak pesan pada penerima . Seorang penulis menyimpulkan ,

Ketika temuan utama efek menunjukkan hubungan antara ia memilih variabel dan beberapa ukuran sikap / perilaku perubahan , variabel tambahan seperti karakteristik sumber , daya , dan variabel penerima diselidiki .

Medium Atau Saluran

Teknologi baru untuk menyampaikan pesan menantang kebijaksanaan konvensional . Misalnya adopsi mesin faks selama tahun 1980 merevolusi komunikasi bisnis . Hal yang sama dapat dikatakan tentang semua komunikasi telepon dengan pengenalan mesin penjawab , e -mail telah mengubah komunikasi di dalam organisasi dan bahkan melintasi batas-batas nasional.
Sebagai contoh, hampir enam dari sepuluh karyawan Unisys akses newsletter elektronik perusahaan di terminal workstation mereka sendiri . Daripada harus menunggu untuk edisi berikutnya dari newsletter dicetak atau sampai pengumuman mendapatkan diposting di papan buletin , karyawan menandatangani ke komputer mainframe perusahaan untuk mendapatkan berita yang dapat diperbaharui setiap saat . Karyawan peringkat Unisys News Network disukai sumber informasi , peringkat di atas bos mereka , buletin dicetak , dan bahkan selentingan yang populer . Karena keberhasilan buletin elektronik . Unisys menjatuhkan buletin cetak nya . Tidak ada yang mengeluh .
Anehnya , karyawan Unisys memilih buletin elektronik melalui komunikasi interpersonal dengan bos mereka . Sarjana komunikasi dan praktisi historis telah dianggap tatap muka antar komunikasi metode yang paling langsung , kuat , dan lebih disukai untuk bertukar informasi . Berbeda dengan komunikasi massa , komunikasi interpersonal melibatkan sedikitnya dua komunikator ( biasanya di dekat ) , menggunakan banyak indera , dan memberikan umpan balik langsung . Gambaran tentang situasi komunikasi interpersonal , bagaimanapun, tidak memperhitungkan kemungkinan bahwa pesan-pesan media massa dapat diarahkan untuk hanya beberapa ( atau hanya satu ! ) Di penonton. Demikian juga , kedekatan fisik bisa kurang penting daripada sifat hubungan antara komunikator , apa yang sarjana menyebut " fenomena keintiman - melampaui jarak . " Apa yang dimulai sebagai komunikasi interpersonal ketika orang awalnya bertukar pesan dapat menjadi komunikasi interpersonal sebagai komunikator mengembangkan hubungan .
Memperluas waktu dan jarak , bagaimanapun, sering membutuhkan menggunakan sistem pengiriman pesan selain di-orang presentasi . Dalam banyak masyarakat kontemporer , tatap muka hubungi memberi jalan transmisi dimediasi . Kata yang diucapkan memberi jalan kepada komunikasi tertulis . Surat individual ditujukan memberi jalan kepada pesan dicetak . Publikasi cetak memberi jalan untuk menyiarkan kata-kata dan gambar . Pesan Broadcast memberi jalan kepada jaringan komputer membawa sinyal digital diterjemahkan ke segala macam informasi . Memilih media yang tepat (tunggal ) atau media (jamak ) requeires pemahaman tentang efek media dan media.
Minat pemilihan media meningkat setelah pernyataan terkenal Marshall McLuhan bahwa " media adalah pesan . " Untangling efek media dari orang-orang dari elemen lain dari proses , bagaimanapun, tetap tugas yang belum selesai . Upaya untuk menunjukkan " All- kuat " Media efek - kadang disebut sebagai "model suntik . " - Sebagian besar telah gagal untuk melakukannya . Misalnya , kekhawatiran tentang efek media yang kuat pada anak-anak biasanya memotivasi baik kritik dan penelitian . Pertama 1929-1932 dana penelitian Payne tentang bagaimana film mempengaruhi anak-anak menyebabkan kode produksi dan memperkuat yang berlaku " warisan rasa takut . " Selanjutnya, penerbitan rayuan orang yang tidak bersalah pada tahun 1954 menyebabkan " besar ketakutan buku komik . " Penulis buku menyimpulkan bahwa buku komik mengarahkan anak-anak ke delinquenci , kekejaman , kekerasan , dan perilaku seksual yang tidak diinginkan , tapi bukan anak-anak . Tidak semua Kesimpulan ini didukung oleh bukti , tapi itu tidak membuat penulis menyimpulkan bahwa dari buku komik "Pasti dan benar-benar berbahaya.
Anak setelah ini, buku komik memberi jalan untuk televisi sebagai obyek perhatian dan belajar. Antara 1959 dan 1960 , peneliti dari Universitas Standford mempelajari hampir 6.000 siswa , hampir 2.000 orang tua , dan ratusan guru yang lain dalam komunitas , masyarakat membandingkan televisi , dan industri masyarakat dengan masyarakat pertanian . Para peneliti ingin mempelajari bagaimana televisi mempengaruhi anak-anak . Mereka belajar bahwa kebanyakan anak-anak tidak duduk target untuk televisi . Sebaliknya itu anak-anak yang menggunakan televisi untuk hiburan , informasi , dan tujuan sosial. Tidak mengherankan, para peneliti menemukan bahwa banyak faktor dalam proses komunikasi dan konteks memediasi televisi pada anak-anak.
Satu efek Media teori menunjukkan bahwa cetak dan televisi memiliki efek yang berbeda karena karakteristik dari media itu sendiri . " Keterlibatan tinggi " media cetak cenderung menghasilkan efek yang mengikuti "melihat - belajar -merasa -do " urutan . Televisi , sebagai " keterlibatan rendah " media , menghasilkan pergeseran bertahap dalam persepsi , sering melalui pengulangan . Efek laten pada persepsi diaktifkan kemudian ketika situasi menuntut suatu keputusan atau tanggapan lainnya , seperti ketika melakukan pembelian . Dengan kata lain , efek televisi pada perilaku berikutnya mungkin tidak muncul selama beberapa waktu . Selain itu , perubahan sikap dapat mengikuti perilaku . Penjelasannya adalah bahwa belahan kiri otak memproses keterlibatan tinggi cetak pesan media sedangkan belahan kanan memproses pesan media - keterlibatan rendah .
Perhatikan bahwa penjelasan keterlibatan rendah dan tinggi efek media keterlibatan rendah bergantung pada perbedaan aktivitas otak penerima ' . Penelitian menggunakan kemajuan terbaru dalam teknologi pengukuran gelombang otak , bagaimanapun, tidak mendukung penjelasan ini . Peneliti menguji model keterlibatan media, bertanya , " Apakah mata pelajaran menonton televisi menunjukkan jumlah yang lebih besar dari beta ( sebaliknya, jumlah yang lebih kecil dari alpha ) di belahan otak kanan daripada di kiri ? " Mereka menemukan bahwa belahan tidak mendominasi selama menonton televisi , menyimpulkan bahwa menonton televisi menghasilkan pola gelombang otak seperti yang dihasilkan oleh kegiatan lain . Dengan kata lain , menurut para peneliti , "muncul menonton televisi tidak ada yang istimewa .
penerima
Model komunikasi - dan public relations program sering mempertimbangkan penerima pasif penonton pada akhir proses transmisi pesan tradisi ini terus bahkan berpikir bukti penelitian dan referensi konstan '' dua arah '' menyarankan model yang berbeda dan peran untuk para penonton .
Dalam studi komunikasi massa awal namun , penonton masyarakat massa dipandang sebagai rentan terhadap pesan dan media dimanipulasi oleh mereka dalam kontrol . Kritikus Peduli melihat orang-orang . Seperti aliened dan terisolasi dari jenis kekuatan sosial dan psikologis yang kuat ditemukan dalam masyarakat tradisional sebagai konsekuensi industrialisasi , urbanisasi dan modernisasi . Itu gagasan khalayak rentan yang memotivasi kedua penelitian awal pada efek media dan kekhawatiran dari para kritikus .
Bukti yang dikumpulkan pada efek penonton , namun menyarankan berbagai jenis penerima . Rupanya anak-anak yang tidak seragam rentan film , buku komik dan televisi sebagai media yang dikhawatirkan kritikus . Selain itu , percobaan persuasi Yale menunjukkan bahwa penerima tidak seragam dipengaruhi oleh pesan yang dirancang untuk mengubah sikap . Untuk unit penerima contoh yang menghargai anggota grup yang relatif tidak terpengaruh oleh pesan yang mendukung posisi berlawanan dengan mereka yang terus-menerus agresif untuk terhadap orang lain cenderung resisten terhadap pesan persuasif . Satu sisi s penerima lain dengan rendah diri dan perasaan tidak mampu sosial lebih dipengaruhi oleh pesan-pesan persuasif daripada orang-orang dengan harga diri yang tinggi dan perasaan perbedaan terhadap orang lain .
Dalam singkat gagasan khalayak massa monolitik dan pasif tidak menggambarkan realitas. Deskripsi lebih akurat menunjukkan pesan pengolahan penerima aktif dipilih dirancang untuk beberapa , bukan massa :
Karena penonton diketahui mengelak di terbaik dan bandel pada terburuk . Segala upaya dilakukan untuk berkomunikasi berseni dan baik . Sementara komunikasi dikonseptualisasikan sebagai upaya arus satu arah diarahkan untuk menargetkan pesan untuk segmen pemirsa yang berbeda dan mempromosikan keterlibatan penonton sedapat mungkin .

KONTEKS HUBUNGAN
Komunikasi terjadi dalam konteks hubungan komunikator ' . Kisaran tersebut dalam persahabatan dan pernikahan serta resmi hubungan interpersonal yang kompetitif dan konflik itu sendiri mempengaruhi banyak tentang proses komunikasi .
Misalnya, dan teori persahabatan menunjukkan bahwa empat faktor dialektis mempengaruhi sifat dan jumlah komunikasi antara teman-teman . Yang pertama adalah kemandirian vs ketergantungan . Komunikasi antara teman terjadi di bawah tekanan bertentangan : membiarkan satu sama lain membuat keputusan mereka sendiri sementara pada saat yang sama memberikan dukungan dan bantuan . Yang kedua adalah kasih sayang terhadap perantaranya . teman berkomunikasi dalam berikutnya memberikan kasih sayang sebagai tujuan diri , versus menggunakan persahabatan untuk mencapai suatu tujuan lainnya . Ketiga dialektika adalah penghakiman terhadap penerimaan . Misalnya , teman-teman seharusnya saling menerima tanpa syarat tapi apa jenis teman Anda jika Anda tidak memberikan '' konstruktif kritik '' untuk membantu teman Anda ? ( Good luck pada satu) dialektika keempat mempengaruhi komunikasi antara teman-teman adalah ekspresif dibandingkan protektif . Konflik di sini adalah antara spontanitas dan kejujuran terhadap strategi dan kehati-hatian . mengesampingkan semua ini tekanan salib adalah gagasan bahwa persahabatan adalah hubungan pribadi yang dimainkan dalam satu set harapan masyarakat . Tidak ada komunikasi heran adalah proses yang rumit bahkan antara teman-teman .
Konflik menyediakan konteks yang sama rumit untuk komunikasi . Konflik terjadi ketika dua orang atau lebih memiliki kekuatan untuk menimbulkan sanksi pada satu sama lain ketika mencoba untuk mencapai tujuan saling eksklusif . Para pejuang mungkin memiliki nilai yang berbeda dan dapat menentukan situasi konflik yang berbeda . Masing-masing memiliki sarana atau sumber daya untuk melibatkan yang lain . Konflik berakhir ketika kombatan merasakan kemenangan atau kekalahan atau hasil kemungkinan tidak membenarkan biaya melanjutkan .
Semua komunikasi relasional mencerminkan empat dimensi dasar : ( 1 ) gairah emosional , ketenangan formalitas ( 2 ) keintiman dan kesamaan ( 3 ) kedekatan atau keinginan dan ( 4 ) dominance-submission . Misalnya, atasan Anda mengumumkan perubahan jam kerja dijadwalkan untuk asisten mahasiswa tanpa konsultasi dengan siswa ( dimensi pertama ) dengan posting jadwal baru pada buletin kantor setrika ( dimensi kedua ) pemberitahuan juga mengungkapkan pengawas berharap bahwa jadwal baru tidak tidak ketidaknyamanan salah satu asisten ( dimensi ketiga ) tapi menunjukkan bahwa pengawas memiliki kekuasaan untuk menetapkan jadwal kerja ( dimensi keempat ) .
Tidak mengherankan , perilaku nonverbal memainkan peran penting dalam komunikasi relasional . Kedekatan berkomunikasi keintiman dan keinginan . Menyentuh menunjukkan keintiman. Kontak mata mengintensifkan perilaku nonverbal lainnya . Tentu saja ini interpretasi dari perilaku nonverbal tidak mengambil perbedaan budaya ke rekening . Misalnya, dalam beberapa budaya , seperti budaya Arab dan Amerika Latin , dekat dos belum tentu menunjukkan dominasi atau agresivitas . Demikian juga di Navajo dan beberapa budaya Asia yg setuju kontak dapat diartikan sebagai tanda hormat atau tantangan dalam beberapa kebudayaan , menyentuh di depan umum praktis dilarang .
Baik secara verbal atau nonverbal , komunikasi dalam hubungan membantu para pihak membuat prediksi tentang orang lain dalam hubungan. Komunikasi mengurangi ketidakpastian mengenai kemungkinan hasil penyelesaian dari pertukaran masa depan dan memberikan dasar bagi pemahaman hubungan terus-menerus dari hubungan antara komunikasi tetapi juga konteks sosial yang besar di mana terjadi komunikasi.



SOSIAL LINGKUNGAN
Komunikasi mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan sosial . Jadi komunikasi terjadi sebagai proses terstruktur dalam sistem berkembang komponen terkait dan kegiatan sistem sosial meliputi keluarga, kelompok , organisasi , dan semua jenis kolektivitas yang pada saat yang sama para produsen dan produk komunikasi .
Misalnya ketika orang berpikir mereka dapat arsip sesuatu melalui tindakan bersama bahwa mereka tidak dapat mencapai individual , mereka membentuk kelompok . komunikasi dalam kelompok tergantung pada sifat dari kelompok (primer vs sekunder , formal dibandingkan informal berorientasi pada tugas dibandingkan pengalaman ) , karakteristik anggota kelompok , ukuran kelompok , struktur kelompok , kohesivitas kelompok , dan tujuan kelompok . Selain memahami faktor-faktor penentu dan konsekuensi dari komunikasi kelompok . peneliti dan praktisi sama-sama concenred dengan efektivitas kelompok dalam membuat keputusan .
Pembuatan keputusan kelompok yang sukses membutuhkan menyelesaikan tugas untuk : ( 1 ) mengembangkan penilaian yang memadai dan akurat dari masalah, ( 2 ) mengembangkan pemahaman bersama dan lengkap tujuan dan kriteria keberhasilan , ( 3 ) menyetujui hasil positif dari keputusan , dan ( 4 ) menyetujui hasil negatif keputusan . membuat keputusan Keefektifan , oleh karena itu, tergantung pada sejauh mana anggota komunikasi membantu mencapai fungsi-fungsi kelompok .
Organisasi memaksakan lapisan tambahan kompleksitas dan kendala komunikasi. Tapi tidak ada yang mengatakan ini akan mudah . Ingat bahwa kekuatan yang bermain dalam masyarakat yang lebih besar (outline dalam bab 7 ) mempengaruhi bagaimana semua komunikator - individu , kelompok dan organisasi - pendekatan publik mereka , membentuk isi dari pesan mereka . Tentukan tujuan komunikasi , dan tanggapan penonton kondisi . Ingat juga titik pusat dari bab ini : semua elemen sistem yang saling tergantung dan saling dipengaruhi oleh kekuatan di lingkungan mereka dalam komunikasi singkat ketika terjadi hasil dari proses timbal balik yang kompleks di mana komunikator mencoba untuk menginformasikan mengajar, atau membujuk dalam konteks mereka hubungan dan lingkungan sosial yang lebih besar .
EFEK QF PROSES
Efek komunikasi telah lama menjadi obyek perhatian dan belajar. Berbagai efek menjalankan keseluruhan dari kekhawatiran awal tentang " semua-kuat " media untuk " tidak ada efek . " Hipotesis efek terbatas pada film anak-anak tak berdaya termotivasi studi Payne Fund tahun 1920-an . Mungkin kritikus hanya takut terlalu banyak . Setelah persuasi publik ambisius dan kampanye politik di tahun 1940-an dan 1950-an hasil yang mengecewakan . banyak yang menyimpulkan bahwa komunikasi massa memiliki hampir tidak ada dampak. Mungkin para perencana kampanye hanya bertanya terlalu banyak komunikasi massa . Lebih baru-baru ini bukti supp orts teori di mana efek komunikasi massa terjadi di bawah kondisi tertentu - Ternyata , jawabannya tergantung pada apa pertanyaan Anda bertanya .

Menciptakan Persepsi Dunia di Sekitar Kita
Teori awal cor komunikasi massa dalam peran menceritakan tentang peristiwa , hal-hal , orang , dan tempat-tempat yang kita tidak bisa mengalami secara langsung diri kita sendiri . Walter Lippmann mengatakan terbaik ketika ia menulis tentang " dunia luar dan gambar-gambar di kepala kita . " Dia menggambarkan " hubungan segitiga " antara adegan aksi ( diartikan mencakup orang, tempat , tindakan, dan seluruh rentang fenomena yang mungkin ) , persepsi adegan itu . dan tanggapan berdasarkan persepsi . Sisi terakhir dari segitiga selesai ketika tanggapan berdampak pada gambar aslinya tindakan . Media massa cocok dalam model antara adegan aksi dan persepsi penonton ( lihat Gambar Lippmann menunjukkan bahwa sebagian besar dari kita tidak dapat atau tidak memiliki akses langsung ke sebagian besar dunia , itu adalah " di luar jangkauan , tak terlihat , dari pikiran . " Media massa membantu kita membuat " gambar dapat dipercaya " dari dunia yang berada di luar jangkauan kita dan pengalaman langsung . pengertian -Nya dampak media pada persepsi publik tidak hanya mengatur panggung untuk mempelajari efek komunikasi massa tapi bisa dibilang membentuk dasar konseptual untuk banyak dari apa yang kemudian menjadi hubungan pub - tic .
Mengatur Agenda
The " agenda setting" teori efek komunikasi massa didasarkan pada gagasan Lippmann dampak media dengan membedakan antara apa yang kita pikirkan dan apa yang kita pikirkan . Perbedaannya adalah bahwa mantan meliputi 'topi kita tahu tentang ( kognisi ) sedangkan yang kedua mengacu pada pendapat dan perasaan kita ( predisposisi ) . Agenda setting menunjukkan bahwa media massa dapat memiliki dampak besar dan penting pada tingkat kognitif tanpa mempengaruhi predisposisi . Tapi harus jelas bahwa bahkan jika media terbatas ini berlaku satu , menetapkan agenda bukanlah konsekuensi sepele .
Misalnya, eksplorasi awal penetapan agenda oleh pers selama pemilihan presiden menemukan bahwa penekanan media yang relatif pada isu-isu memiliki efek kumulatif pada pemilih . Masalah yang sama , dengan penekanan relatif sama dengan yang diberikan oleh t 'e media, membuat pemilih agenda . Dengan kata lain , isu-isu yang dianggap paling tidak paling penting oleh pemilih mencerminkan pola liputan media daripada agenda politik tertentu . Selain itu, jumlah relatif orang prihatin tentang masalah sejajar dengan penekanan media yang relatif isu-isu tersebut . Media dan agenda publik yang paling mirip selama tahap awal dari kampanye dan isu-isu paling mungkin berada dalam pengalaman langsung masyarakat .
Bayangkan potensi konsekuensi agenda setting media. Pertama-tama , liputan media dapat mengangkat berdiri publik isu, orang , organisasi, lembaga , dan sebagainya. Kedua . perubahan dalam jumlah perhatian media dapat menyebabkan perubahan dalam prioritas publik . Ketiga , orang-orang lebih peduli adalah tentang sesuatu , semakin mereka cenderung untuk belajar tentang hal itu , semakin kuat pendapat mereka itu , dan semakin mereka cenderung untuk mengambil tindakan di atasnya . ( Perhatikan, bagaimanapun , bahwa teori agenda -setting tidak memprediksi informasi apa yang akan mencari , jalan mana pendapat mereka akan berubah , atau apa jenis ion tindakan mereka akan mengambil . ) Keempat , liputan media dapat mempengaruhi prioritas agenda beberapa publik yang spesifik dan penting , seperti anggota legislatif , regulator , dan pembuat kebijakan lainnya .
Singkatnya , komunikasi massa dapat mempengaruhi opini publik dengan meningkatkan arti-penting isu dan posisi yang diambil oleh orang-orang dan kelompok-kelompok dalam berita . Selanjutnya , seperti teori Lippmann efek media, teori agenda setting kontribusi kepada dasar konseptual untuk public relations komunikasi massa .

Informasi menyebar dan Inovasi
Selain menetapkan agenda masalah , penelitian dalam berbagai pengaturan menunjukkan bahwa komunikasi massa memfasilitasi interaksi sosial , dan perubahan . Sebagai contoh , beberapa orang menggunakan media massa untuk mendapatkan informasi dari sumber-sumber seperti elf tema . Sumber-sumber dapat berasal dari latar belakang sosial , ekonomi , dan pendidikan yang berbeda tetapi dapat diakses melalui media . Media , kemudian , memberikan informasi dari sumber yang lain tidak akan tersedia melalui jaringan antarpribadi di mana " seperti pembicaraan untuk suka. " Begitu orang mendapatkan informasi dari media , namun, mereka memasuki percakapan dipersenjatai dengan informasi baru yang berguna . Apa yang kita pelajari dari media massa sering menentukan apa yang kita bicarakan dengan orang lain . menyediakan tanah umum yang diperlukan untuk memulai percakapan : " Apakah Anda melihat di koran pagi ini itu atau " Bukankah Jay Leno lucu malam lalu ketika ia mengatakan pada dasarnya , media massa memberikan informasi kepada mereka yang mencarinya dan informasi pasokan yang dibutuhkan untuk antarpribadi selanjutnya komunikasi.
Awalnya sarjana komunikasi disebut media massa urutan interpersonal komunikasi sebagai " dua langkah aliran " model . Model efek komunikasi menunjukkan bahwa ide-ide mengalir dari media untuk pemimpin opini , yang pada gilirannya memberitahu orang lain melalui percakapan interpersonal. Paling sekarang setuju , bagaimanapun, bahwa komunikasi adalah proses tahapan - fl0W di mana media lebih efektif daripada percakapan interpersonal dalam menyebarkan informasi . Komunikasi 1nterperS0fl lebih , efektif daripada media massa , namun, dalam membentuk atau mengubah predisposisi terhadap masalah inovasi . Pada berbagai isu dan inovasi , orang lebih cenderung beralih ke jaringan interpersonal mereka dekat- rekan untuk evaluasi subjektif dari ' sumber-sumber media massa . Tentu saja, media massa dapat memperluas jangkauan rekan-rekan , dan dengan demikian perawatan yang juru bicara yang dipilih .
Karakteristik dari inovasi atau ide baru serta karakteristik pengadopsi mempengaruhi proses adopsi . Ide atau inovasi lebih mudah diadopsi jika mereka ( 1 ) lebih ' menguntungkan dibandingkan situasi saat ini ,
( 2 ) kompatibel dengan pengalaman sebelumnya dan aspek lain dari situasi, ( 3 ) sederhana, ( 4 ) mudah mencoba, dan ( 5 ) diamati dengan hasil mudah terlihat . " Inovator " adalah yang pertama untuk mengadopsi ide-ide baru , diikuti dengan " pengadopsi awal , " " mayoritas awal , " " late majority , " dan " lamban . " Karakteristik individu dalam setiap kategori bervariasi dengan sifat perubahan yang diadopsi dan context.4 °
Difusi dan adopsi proses menggambarkan dampak bahwa komunikasi massa memiliki komunikasi interpersonal dan jaringan - lebih penting lagi, mereka menunjukkan bagaimana komunikasi massa dan interpersonal berinteraksi dalam sistem sosial dan perubahan sosial .
Mendefinisikan Dukungan Sosial
Spiral teori keheningan menunjukkan fenomena yang disebut sebagai " mayoritas diam. " Orang yang berpikir konflik pendapat mereka dengan pendapat
Bagian ii Yayasan
kebanyakan orang lain cenderung untuk tetap diam terhadap suatu masalah. Dilaksanakan sampai ekstrim , bahkan jika mayoritas benar-benar setuju tapi tidak mengenali individu sosial supp ort , diam dan tidak aktif dapat menyebabkan kesimpulan yang salah bahwa tidak banyak orang mendukung pandangan tertentu . Di sisi lain , orang yang berpikir bahwa banyak orang lain berbagi pandangan mereka , atau bahwa jumlah orang yang setuju berkembang pesat , lebih mungkin untuk mengekspresikan pandangan mereka . Dengan kondisi tersebut , minoritas vokal yang melihat dirinya di pihak yang menang dapat muncul untuk mewakili luas bersama perspective.4 ' Dalam kedua kasus , seperti Lippmann menunjukkan lebih dari 50 tahun sebelum teori spiral keheningan muncul , masyarakat merespon kuat untuk fiksi seperti yang mereka lakukan dengan realitas , dan ... dalam banyak kasus mereka membantu menciptakan fiksi yang sangat mereka merespon . " 42
Pada dasarnya , opini publik muncul sebagai individu kolektif membedakan tentang dukungan untuk pandangan mereka melalui interaksi pribadi dan dengan memperhatikan media massa . Individu mengamati dan menilai lingkungan sosial mereka , menilai distribusi pendapat , memperkirakan kekuatan dan peluang keberhasilan untuk masing-masing , dan menentukan sanksi sosial dan biaya yang terkait dengan masing-masing . Spiral dimulai ketika individu memilih untuk diam atau untuk mengekspresikan pandangan mereka . Hal ini terus seperti orang lain mengamati ada atau tidak adanya dukungan untuk pandangan mereka sendiri . Ini keuntungan legitimasi jelas ketika peningkatan jumlah individu menerjemahkan observasi mereka ke dalam keheningan umum atau ekspresi - Hal ini diperkuat ketika media meliput pandangan yang ditampilkan paling kuat dan paling sering dan tidak melakukan upaya untuk menentukan distribusi sebenarnya pandangan .
Liputan media dapat mencerminkan , menegakkan , atau menantang spiral efek diam pada opini publik . Tapi memahami dinamika pengamatan kolektif individu dari lingkungan sosial dan opini publik diterjemahkan agak langsung dalam praktek public relations . Contohnya termasuk kampanye informasi publik yang dirancang untuk memecahkan spiral keheningan terkait dengan merokok, minum dan mengemudi , penyalahgunaan zat , kekerasan dalam rumah tangga , pelecehan seksual , dan seks yang aman , untuk daftar hanya beberapa . Dalam setiap contoh , dan untuk banyak isu-isu publik lainnya , komunikasi massa memainkan peran kunci dalam mendefinisikan ulang diterima secara sosial ekspresi dan perilaku .
Seperti diilustrasikan dalam Gambar 8.3 . pesan media massa dapat memberikan individu gambar lingkungan sosialnya , apakah ada persetujuan sosial atau ketidaksetujuan dari pandangan atau tindakan mereka . Ini "model sosiokultural " efek komunikasi menunjukkan bahwa "Pesan disajikan melalui media massa mungkin prov ide munculnya konsensus mengenai orientasi dan tindakan sehubungan dengan objek tertentu atau tujuan persuasi . "
PUBLIK DAN PENDAPAT MEREKA
Penulis abad kesembilan belas dan redaktur pertama Atlantic Monthly James Russell Lowell mengatakan , " Tekanan opini publik saya suka suasana . Anda tidak bisa melihatnya , tapi semua sama itu adalah £ 16 untuk inci persegi : ' kata Lowell memiliki lebih relevansi sekarang . Opini publik tidak pernah lebih kuat , lebih terfragmentasi , lebih stabil , dan lebih dieksploitasi dan dimanipulasi .

Misalnya , liputan media dan opini publik karakter presiden memainkan peran utama dalam kampanye presiden 1996 antara penantang Republik Bob Dole dan berkuasa Bill Clinton . Kepuasan publik dengan isu-isu dompet ( perekonomian ) , namun, menang atas tuduhan Partai Republik pelanggaran etika di Clinton Gedung Putih dan sering referensi untuk penyelidikan berjalan lama dari Whitewater skandal Arkansas . Para peneliti mempelajari cakupan kampanye menemukan cukup banyak bukti dari efek media yang kuat :
Berita liputan media , sendirian , menjelaskan sebagian besar dari varians dalam preferensi publik untuk baik Clinton maupun Dole tahun 1996 . . . sugestif hubungan kuat antara berita liputan media dan opini publik dalam pemilihan presiden . "
Mereka menyimpulkan , bagaimanapun, bahwa " evaluasi positif Clinton dihasilkan dari kondisi yang menguntungkan dalam urusan ekonomi dan dunia mungkin telah membuat publik kurang rentan terhadap persuasi dari liputan media positif atau negatif dari Dole . " 45 Jajak pendapat publik mencerminkan keuntungan Presiden selama kampanye dan dipandu kampanye menjauh dari terlibat masalah karakter.
Jajak pendapat publik memiliki politik lama dipandu , program pemerintah , program hiburan, dan bahkan pengambilan keputusan perusahaan . Singkatnya , sebanyak Lowell menyarankan , opini publik adalah selalu hadir , kekuatan dinamis . Ini adalah bagian dari misi PR ' untuk membantu organisasi menyadari , memahami, dan berurusan dengan pengaruh yang kuat dalam lingkungan mereka.
Ini bukan tugas yang mudah . Namun . Sebagai mantan wakil presiden AT & T mengatakan :
Opini publik tidak selalu logis , melainkan amorf . ambivalen , kontradiktif , volatile. Akibatnya, mereka yang berharap untuk mempengaruhi opini publik hanya bisa berharap bahwa upaya kami , dari waktu ke waktu . mungkin menyenggol konsensus menuju beberapa persepsi yang wajar dari issues.46
Pengalamannya memimpin dia untuk menyimpulkan bahwa publik memiliki " kemampuan luar biasa untuk mengabaikan fakta material yang sangat ketika fakta-fakta tidak menarik bagi mereka , dan meningkatkan pasokan informasi tidak selalu meningkatkan pengetahuan masyarakat . " 4
Namun demikian , opini publik merupakan kekuatan dalam masyarakat modern . Organisasi dari semua jenis harus berurusan dengan opini publik yang nyata dan dirasakan saat mereka membangun dan memelihara hubungan dengan banyak publik internal dan eksternal . Tetapi organisasi adalah aktor, opini publik hanyalah " energizer ' dari tindakan mereka .
( Opini publik ) bukanlah seorang jenderal decoorporalized akan: juga bukan membangun statistik terdiri dari titik data individu . Ini adalah ekspresi dari energi sosial yang mengintegrasikan aktor individual dalam kelompok sosial dengan cara-cara yang mempengaruhi lembaga-lembaga pemerintah . Pemahaman ini mengambil konsep opini publik Keluar dari metafisika dan ... avoiids mengurangi ke serangkaian pengamatan individual diskrit yang tidak dapat menjelaskan significancess sosial politik komposit .

Definisi Opini Publik
Gagasan umum opini publik menyatakan bahwa itu hanyalah agregasi pandangan individu pada beberapa masalah . Ini "individu kesepakatan " pendekatan untuk menentukan opini publik , bagaimanapun, ketinggalan titik bahwa itu adalah publik. Kognisi individu mungkin atau mungkin tidak mewakili konsensus , atau " berpikir bersama-sama. " Yang lebih lengkap mewakili jenis pendapat yang membentuk dan dibentuk oleh diskusi publik antara mereka berbagi "rasa keawaman . "
Dengan demikian , opini publik mewakili lebih dari yang dikumpulkan pandangan diadakan kategori tertentu ba individu pada satu titik waktu . Opini publik tidak memadai didefinisikan hanya sebagai keadaan kognisi individu. Sebaliknya , itu mencerminkan suatu proses dinamis di mana ide-ide "menyatakan , disesuaikan , dan dikompromikan perjalanan ke penentuan kolektif suatu tindakan . " 49
Hal ini terjadi dalam kelompok berkomunikasi orang, yang bersama-sama menentukan apa masalah ini , mengapa itu adalah penyebab keprihatinan publik, dan apa yang bisa dilakukan tentang hal itu . Sedangkan proses diragukan lagi melibatkan kognisi pribadi. pikiran individu tentang masalah sosial sangat tergantung untuk kedua bentuk dan isi pada diskusi publik , Inilah sebabnya mengapa komunikasi . begitu sering metaforis disamakan dengan kognisi externalized : Komunikasi membutuhkan " berpikir bersama-sama. "
Dalam prakteknya, bagaimanapun , kedua peneliti dan praktisi public relations . mengambil " snapshot" dari opini publik , pada dasarnya pembekuan proses pada satu titik waktu sehingga untuk menggambarkannya pada satu waktu dan membandingkannya dengan di lain waktu . Survei mereka terlalu sering hanya mengukur arah dan intensitas , mengabaikan dimensi penting lainnya .
Arah pendapat menunjukkan kualitas evaluatif , menceritakan " positif -negatif - netral . " " Untuk - melawan - ragu, " atau " pro - con -it- tergantung " kualitas predisposisi . Dalam bentuk yang paling sederhana , arah adalah jawaban ya-tidak untuk pertanyaan survei . Media sering melaporkan hasil survei opini publik hanya sebagai persentase untuk atau terhadap beberapa masalah , proposisi , atau kandidat . Misalnya. cerita pelaporan hasil jajak pendapat , popularitas, marjin , dan indikator lain dari arah opini publik tentang calon " kuda ras konten " cakupan _dominated dari 1996 kampanye presiden , cornprising persen dari semua cerita ? ' ( cerita Karakter yang kedua pada 18 persen . ) Arah jelas merupakan ukuran yang paling dasar dan paling sering digunakan dari opini publik .
Tindakan Intensitas menunjukkan seberapa kuat perasaan mereka tentang pendapat mereka . apapun arah . Misalnya. seluruh investigasi Kenneth Starr dari Whitewater dan Clinton Gedung Putih , lembaga survei meminta pemilih yang terdaftar untuk menunjukkan " pada skala 1 sampai 10 " seberapa kuat perasaan mereka tentang berbagai isu dan aktor yang berkaitan dengan nasihat khusus yang " mencari kebenaran . " Demikian juga , survei sering meminta responden untuk menandai " sangat tidak setuju saya tidak setuju saya netral saya setuju saya sangat setuju "untuk . menunjukkan kedua arah dan intensitas perasaan . Intensitas tindakan memberikan perkiraan awal kekuatan relatif dari predisposisi . Intensitas dan arah sering dilaporkan untuk menunjukkan tidak hanya bagaimana orang merasa tentang isu-isu seperti aborsi voucher , sekolah , dan hutan tebang habis , atau orang-orang seperti Presiden Clinton , Kenneth Starr , dan ' Yasser Arafat , tetapi juga seberapa dalam mereka memegang perasaan -
Stabilitas mengacu pada bagaimana responden lama dipegang atau akan memiliki arah yang sama dan intensitas perasaan . Tindakan stabilitas memerlukan observasi yang diambil di dua atau lebih titik dalam waktu . Pikirkan dimensi ini sebagai sesuatu seperti grafik yang melacak harga saham atau pola suhu lembur . Selama pasar bull lama berjalan , ketika Alan Greenspan membuat off- the-spontan komentar tentang suku bunga , harga saham . Segera relected sambutannya . Calon presiden mengalami " benjolan ' dalam mendukung setelah konvensi nasional Akibatnya , ukuran stabilitas memberikan bukti bagaimana reaktif opini publik adalah peristiwa atau informasi lainnya.
Dukungan informasi mengacu pada berapa banyak pengetahuan orang memegang tentang obyek pendapat . Misalnya , pemilih partisan sering memiliki pendapat yang kuat dari calon masing-masing , namun tidak memiliki banyak informasi untuk mendukung kecenderungan mereka . Dalam kampanye politik , pemilih yang memiliki sedikit informasi mengenai calon atau masalah cenderung berfokus pada apa yang mereka lihat sebagai terlibat atau berhubungan dengan calon atau masalah dan bagaimana mereka berpikir kandidat atau isu mempengaruhi mereka secara pribadi pemilih - baik -informasi , sebaliknya, " lebih mungkin untuk mengabaikan pertimbangan kelompok tertentu yang terlibat dalam mendukung interpretasi yang lebih umum masalah ini , " lebih berkonsentrasi pada nilai-nilai demokrasi dan hak-hak abstrak individuals.52
Orang secara bertahap belajar , melalui paparan diskusi publik mengenai masalah ini , untuk mendasarkan pendapat mereka tentang aspek-aspek yang berhubungan tertentu dari masalah ini , dan pada saat yang sama mereka belajar untuk tidak memperhatikan fitur-fitur lain dari masalah ini dianggap tidak relevan . Paparan informasi sehingga mempersempit fokus seseorang pada masalah untuk sejumlah kecil interpretasi relevan ketika ada kesepakatan umum di antara para pemimpin pendapat tentang bagaimana berpikir tentang issue.3
Peneliti lain mempelajari pemilihan walikota menemukan bahwa mereka lebih banyak informasi tentang isu-isu memiliki pendapat kuat tentang isu-isu , tetapi arah pendapat tidak mudah diprediksi . Selanjutnya , mereka yang lebih banyak pengetahuan dan pendapat yang kuat lebih mungkin untuk memilih dan menghubungi pejabat lokal ?
Tidak adanya " massa informasi balik pendapat tentang isu-isu yang relatif nonpartisan mungkin menunjukkan bahwa arah dan intensitas rentan terhadap perubahan . Misalnya, jika Monsanto menemukan bahwa opini publik terhadap pengujian lapangan tanaman rekayasa genetika tidak baik informasi , perusahaan dapat me-mount kampanye informasi publik yang dirancang untuk mendidik anggota masyarakat tentang risiko dan manfaat yang terlibat , merawat untuk membingkai pesan dalam konteks tentang siapa yang terdampak dan terlibat ( termasuk pandangan konsensus tokoh masyarakat ) . serta bagaimana uji lapangan akan mempengaruhi mereka dalam komunitas - potensi risiko ( jika ) dan manfaat ' .
Langkah-langkah dukungan sosial memberikan bukti sejauh mana orang berpikir pendapat mereka dibagi oleh orang lain dalam lingkungan sosial mereka. Model persuasi pada Gambar 8.3 menunjukkan kekuatan persepsi persetujuan atau ketidaksetujuan sosial . Lembaga survei probing dimensi ini opini publik meminta responden untuk melaporkan kesan mereka tentang apa yang orang lain yang signifikan berpikir tentang masalah. atau untuk memperkirakan distribusi opini publik tentang isu yang diteliti . Akibatnya , langkah-langkah dukungan sosial menunjukkan ho . ' Orang mendefinisikan sifat konsensus tentang isu-isu .
Konteks sosial pendapat mungkin hanya kecenderungan untuk berpikir bahwa orang lain b media yang lebih dipengaruhi atau peristiwa dari diri kita sendiri . Para peneliti telah menemukan " efek orang ketiga " dalam berbagai kondisi - orang cenderung meremehkan dampak pada diri mereka sendiri dan melebih-lebihkan dampak pada orang lain . Efek tersebut bisa memiliki konsekuensi dalam bagaimana kebijakan publik ditentukan ( melindungi mereka yang dianggap orang lain rentan ) , bagaimana politik kampanye dilakukan ( mempengaruhi pemilih mudah dibujuk ) , dan bagaimana juri memutuskan kasus fitnah dan kerusakan penghargaan ( memperkirakan kerugian yang dilakukan untuk reputasi ) . " Jadi efek ketiga orang ma ' memiliki sejumlah implikasi perilaku . meskipun pada dasarnya merupakan fenomena persepsi . " 55
Pikirkan dukungan baik informasi dan sosial memberikan bobot predisposisi atau inersia . Jika , misalnya. orang dengan pendapat yang kuat pada isu memegang banyak informasi - pro dan kontra - tentang masalah itu dan melihat posisi tertentu mereka secara luas dibagi : maka arah dan ekspresi berpendapat tidak mungkin untuk berubah . Sebanyak arah bola bowling sedikit terpengaruh oleh pergerakan udara yang diciptakan oleh AC dan kipas tungku , pendapat dengan dukungan banyak informasi dan sosial memiliki massa yang besar dan tidak rentan terhadap perubahan mudah atau cepat . Di sisi lain , bahkan dipegang teguh pendapat bisa berubah jika mereka tidak didukung oleh informasi dan dukungan sosial yang dirasakan . Mereka dapat mengubah arah sesering dan secepat seperti bola ping-pong dalam Nino -driven badai El !
Dengan kata lain , menggambarkan dan memahami opini publik membutuhkan sensitivitas pengukuran yang lebih besar dan mendalam dari yang sederhana ya-tidak pertanyaan yang sering digunakan dalam pemungutan suara telepon . Opini publik mencerminkan sebuah proses dinamis interpersonal dan komunikasi media tentang isu antar kelompok dan mengumpulkan ivities orang yang memiliki kapasitas untuk bertindak dengan cara yang sama . Berpikir tog eter sering menyebabkan bertindak bersama-sama . " Alasan sebenarnya untuk memahami opini publik .

para Publik
Pertama-tama , para praktisi public relations harus membuang gagasan tentang " masyarakat umum . " Mosaik dari banyak etnis , ras , agama , geografis , kelompok kerja , sosial , dan politik yang berbeda specialiflte1est yang akan termasuk membuat konsep masyarakat umum sedikit, jika ada , nilai dalam public relations . Sebaliknya , program yang efektif berkomunikasi dan membangun hubungan pinggul dengan didefinisikan secara khusus "target publik . " Tanpa definisi khusus tersebut dan informasi rinci tentang khalayak dimaksudkan pesan , bagaimana perencana program mengukur opini publik menetapkan tujuan program , mengembangkan pesan yang berarti dan strategi aksi , memilih media untuk memberikan mss usia selektif dan efektif , dan menentukan apakah program bekerja ?
Bab 11 menguraikan pendekatan kontemporer khusus untuk mendefinisikan publik , tetapi konsep dasar jejak kembali ke awal 1900-an . Filsuf dan pendidik John Dewey mendefinisikan masyarakat sebagai unit sosial yang aktif terdiri dari semua mereka yang terkena dampak yang mengenali masalah umum yang mereka dapat mencari solusi umum . Dia menulis bahwa publik dibentuk oleh " pengakuan konsekuensi jahat membawa sebuah kepentingan bersama . " Tanpa komunikasi , bagaimanapun, " akan tetap gelap dan tak berbentuk , mencari spasmodically untuk elf , tetapi merebut dan memegang bayangannya bukan substansinya . " 56
- Grunig menjelaskan konsep Dewey dengan menguraikan tiga faktor yang menggerakkan publik laten menjadi aktif berkomunikasi 15ublics :
1 . Soal pengakuan merupakan sejauh mana orang-orang menyadari bahwa ada sesuatu yang hilang atau salah dalam suatu situasi , sehingga mengetahui bahwa mereka membutuhkan informasi .
2 . Pengakuan Kendala merupakan sejauh mana orang melihat diri mereka dibatasi oleh faktor eksternal , dibandingkan melihat bahwa mereka dapat melakukan sesuatu tentang situasi. Jika orang berpikir mereka dapat membuat perbedaan atau memiliki efek pada situasi masalah , mereka akan mencari informasi untuk membuat pla5 untuk bertindak.
3 . Tingkat keterlibatan merupakan sejauh mana orang melihat diri mereka menjadi terlibat dan terpengaruh oleh situasi . Dengan kata lain , semakin mereka melihat diri mereka terhubung ke situasi , semakin besar kemungkinan mereka akan berkomunikasi tentang hal itu .
Setelah menguji " teori situasional " nya publik tentang berbagai isu lingkungan , Grunig menyimpulkan bahwa publik lingkungan didefinisikan menurut komunikasi mereka kesamaan perilaku yang tidak sama dengan yang diidentifikasi oleh atribut demografis atau attitudes.58 Ia secara konsisten menemukan empat jenis publik :
1 . Semua masalah publik yang aktif pada semua isu.
2 . Publik apatis yang lalai dan tidak aktif pada semua isu.
3 . Single- isu publik yang aktif pada satu atau sejumlah isu-isu terkait . ( Publik tersebut termasuk pro-kehidupan dan kelompok hak asasi hewan. )
4 . Publik Hot- isu aktif setelah media yang mengekspos hampir semua orang dan isu menjadi topik pembicaraan sosial yang luas . ( Karakter selama kampanye presiden 1996 dan pemanasan global membuat publik setelah menarik perhatian media luas .

Seperti yang disarankan oleh teori situasional Grunig tentang publik , definisi lintas situasional tidak berlaku mudah dalam situasi tertentu . Misalnya, definisi berguna publik melampaui demografi atau " psikografis " untuk memasukkan indikator yang relevan pengakuan umum kepentingan bersama dan variabel situasional yang mengikat individu-individu tertentu , tetapi tidak yang lain , dengan situasi atau masalah tertentu. Dengan kata lain , publik hasil dari isu atau situasi tertentu , tidak dibagi sifat lintas situasional . Dewey mengatakan bahwa ketika
sebuah gereja , serikat jejak , Coorporation bisnis. atau lembaga pendidikan melakukan sendiri sehingga dapat mempengaruhi sejumlah besar di luar dirinya sendiri , mereka yang terpengaruh membentuk masyarakat yang berusaha untuk bertindak melalui struktur yang sesuai , dan dengan demikian untuk mengatur diri untuk pengawasan dan regulasi .

Konsep Dewey masyarakat secara logis meluas ke mencakup struktur , aturan , sanksi , dan hukuman yang dikenakan oleh mereka yang terkena dampak ketika "itu dipandang perlu untuk memiliki konsekuensi sistematis dirawat . "
Isu-isu spesifik dan situasi menentukan komposisi masing-masing masyarakat , ukuran , dan berbagai tanggapan . Misalnya, sumbangan filantropis organisasi untuk mendukung pembangunan patung abstrak kontroversial di taman dapat mengaktifkan banyak individu untuk merespon dalam berbagai cara . Beberapa , jika tidak sebagian besar , orang-orang yang melihat diri mereka dipengaruhi oleh amal organisasi mungkin tidak memiliki kontak langsung dengan membuat organisasi donasi dan tidak tinggal di dekat taman . Di sisi lain, jika organisasi yang sama mengusulkan restrukturisasi kompleks utang jangka panjang , maka mungkin hanya beberapa eksekutif puncak yang takut disajikan pensiun dini , analis keuangan , dan investor institusional dapat menanggapi perubahan yang diajukan . Dari perspektif publik yang datang ke dalam keberadaan di dua situasi , lebih luas publik dan sejumlah besar orang yang tergerak untuk bereaksi di Berbagai cara dengan kontribusi amal dibandingkan dengan proposal restrukturisasi . Bisa dibayangkan , bagaimanapun, bahwa jangka panjang " akibat buruk " restrukturisasi keuangan akan memiliki dampak yang lebih besar terhadap masyarakat daripada akan keberadaan sepotong avant -garde seni publik .

Orientasi INDIVIDU DAN COORIENTATION
Para publik yang berbeda dan reaksi didorong oleh dua situasi di skenario sebelumnya menunjukkan orientasi individu maupun bersama. orientasi individual, bagaimanapun , tidak menjadi opini publik sampai mereka dibagi atau perceved untuk dibagi oleh orang lain . realisasi , benar atau salah , bahwa pandangan individu terhadap situasi yang sama dengan yang dimiliki oleh orang lain membangkitkan rasa identifikasi antara individu dan persepsi kepentingan bersama . dengan kata lain , orientasi individu meliputi persepsi isu atau objek dalam lingkungan seseorang , serta persepsi pandangan orang lain yang signifikan ' dari isu-isu atau objek yang sama . Ketika orientasi dua atau lebih individu meliputi masalah yang sama atau benda dan satu sama lain , mereka berada dalam keadaan " coorientation . "
ORIENTASI
Individu memiliki pendapat dari berbagai tingkat relevansi dan intensitas . Individu memberikan nilai benda-benda di lingkungan mereka atas dasar baik sejarah mereka sebelumnya dengan objek dan penilaian mereka tentang benda dalam konteks saat ini . Mantan nilai salience , atau perasaan tentang objek yang berasal dari pengalaman individu dan bala bantuan dari situasi sebelumnya. arti-penting mengacu pada apa yang individu membawa ke situasi sebagai hasil dari sejarah . Sumber kedua nilai adalah ketepatan , yang mengacu pada nilai relatif suatu benda atas dasar objek dengan perbandingan objek pada dasar dari beberapa atribut atau atribut . Nilai ketepatan dapat bervariasi dependind yang atribut digunakan untuk membuat perbandingan atau apa benda lain yang digunakan dalam perbandingan . dengan kata lain . arti-penting menunjukkan bagaimana individu merasa tentang suatu objek, independen situasi , sedangkan ketepatan tergantung pada bagaimana individu mendefinisikan situasi. Untuk menggambarkan dan memahami pendapat individu tentang beberapa objek . Kemudian , Anda harus mengukur baik arti-penting dan ketepatan . para ditinetions membantu memperjelas hubungan antara sikap dan pendapat.
Sikap adalah predisposisi lintas situasional atau preferensi terhadap suatu objek. Sikap mempengaruhi individu untuk merespon dengan cara tertentu terhadap objek dari satu situasi ke yang lain , berdasarkan seumur hidup mengumpulkan dan mengevaluasi informasi dan pengalaman . Pengganti Crespi " sistem sikap " ketika mengacu pada apa yang orang lain sebut " sikap. " Ia mendefinisikan sistem sebagai sikap yang terdiri dari untuk komponen .
1 . Frame evaluatif referensi ( nilai dan kepentingan )
2 . Kognisi ( pengetahuan dan keyakinan )
3 . Kasih sayang ( perasaan ) . Karena banyak menggunakan istilah sikap sebagai merujuk saja atau terutama untuk modus afektif , sedangkan yang lain menggunakan sikap yang lebih umum . manfaat tambahan mengadopsi nomenklatur ini adalah bahwa ia menghindari membingungkan modus respon afektif dengan seluruh sistem .
4 . Conation ( niat perilaku ) .

Di sisi lain , pendapat adalah penghakiman mengungkapkan tentang obyek dalam situasi tertentu atau diberi satu set keadaan tertentu . Pendapat cenderung mencerminkan sikap individu terkait tetapi juga memperhitungkan aspek dari situasi saat ini .
Para sarjana umumnya dibedakan antara sikap dan pendapat dalam dua cara .
Pertama , pendapat umumnya dianggap respon verbal , atau terang-terangan terhadap rangsangan tertentu ( masalah) . sementara sikap adalah kecenderungan global lebih mendasar untuk merespon positif atau unvorably untuk kelas umum rangsangan . Sementara pendapat sebagian besar situasional , sikap yang lebih abadi dengan orang di seluruh situasi . Kedua , pendapat yang dianggap lebih kognitif dan agak kurang afektif membuat mereka sampai .... sikap adalah langsung , orientasi intuitif sementara pendapat adalah pikiran -out , beralasan pilihan antara alternatif untuk tindakan dalam matriks sosial.
Gagasan bahwa pendapat disajikan membuat mereka penting untuk pembentukan dan studi opini publik . di sisi lain , kecenderungan intrapersonal terpendam tidak mempengaruhi pembentukan opini publik . tidak sampai sikap bisa diungkapkan melalui pendapat dalam diskusi atau komunikasi publik lainnya yang mereka miliki berdampak pada proses pembentukan dan perubahan opini publik . bahwa pendapat adalah ekspresi publik menetapkan opini publik sebagai fenomena sosial .
COORIENTATION
Konsep sosial atau interpersonal opini publik membutuhkan dua atau lebih individu berorientasi dan berkomunikasi tentang obyek kepentingan bersama . Dengan kata lain , mereka adalah " cooriented " untuk sesuatu yang sama dan satu sama lain .
Model coorientational pada gambar 8.5 menggambarkan elemen intrapersonal dan interpersonal hubungan komunikasi . pertama, membangun intrapersonal kongruensi menggambarkan sejauh mana pandangan Anda sendiri sesuai dengan perkiraan Anda pandangan lain terhadap isu yang sama . Beberapa merujuk ke variabel ini sebagai " perjanjian yang dirasakan . " Atas dasar perkiraan ini , Anda merumuskan strategi untuk menghadapi orang lain atau spontan menanggapi dalam interaksi .
Sejauh mana Anda secara akurat memperkirakan pandangan lain menentukan kesesuaian tindakan Anda . setiap penggunaan ingat kasus di mana kita misjudget posisi orang lain pada beberapa isu kepentingan bersama , dan menjawab mereka tidak tepat sampai kita belajar apa yang orang benar-benar berpikir tentang masalah ini. akurasi , itu, merupakan sejauh mana perkiraan Anda sesuai pandangan yang sebenarnya orang lain . karena memerlukan perbandingan observasi yang diambil dari dua orang yang berbeda , akurasi merupakan konstruk interpersonal.
Konstruksi antarpribadi lainnya termasuk perjanjian dan kesepakatan pemahaman merupakan sejauh mana dua orang atau lebih berbagi evalutions serupa isu kepentingan bersama . Memahami mengukur kesamaan dalam definisi dari dua orang atau lebih . dalam istilah yang digunakan dalam paradigma orientasi individu , perjanjian membandingkan saliences , sedangkan pemahaman membandingkan pertinences .
konsensus Coorientational
Dengan termasuk banyak orang secara bersamaan berorientasi pada isu-isu yang menjadi perhatian dan kepentingan bersama , model coorientional interpersonal diperluas ke kelompok sosial yang besar . Sebuah konsep coorientational opini publik dalam komunitas dan masyarakat alternatif pendekatan pshycological biasa untuk negara menggambarkan konsensus .
Pertama , pendekatan coorientational tidak menggunakan tradisional "individu kesepakatan " pendekatan untuk menggambarkan opini publik , yaitu, sebuah agregasi orientasi individu terhadap beberapa isu atau topik . Sebaliknya , pendekatan coorientational melemparkan opini publik sebagai produk dari kedua persepsi individu pada masalah dan persepsi mereka tentang apa yang orang lain yang signifikan berpikir tentang masalah yang sama .
Para ilmuwan sosial lama menyadari kebutuhan untuk memperhitungkan persepsi rekening perjanjian selain perjanjian yang sebenarnya . Scheff , untuk satu , berpendapat dan persepsi kesepakatan lebih mungkin mempengaruhi perilaku publik daripada kesepakatan yang sebenarnya . Bahkan , sering terjadi bahwa mereka yang terlibat dalam isu-isu perdebatan publik tidak mengetahui keadaan yang sebenarnya perjanjian , beroperasi hanya pada persepsi mereka terhadap kesepakatan .
Bayangkan opini publik atau konsensus dengan cara ini membuatnya menjadi fenomena sosial yang kompleks yang dapat digambarkan dengan menggunakan konsep coorientational . Sebagai contoh, negara konsensus monolitik merupakan tingkat tinggi perjanjian yang sebenarnya akurat diakui oleh mereka yang terlibat . Disensus terjadi ketika tingkat tinggi ketidaksepakatan yang sebenarnya secara akurat dipersepsikan seperti itu .
Opini publik berdasarkan persepsi akurat dari kesepakatan lebih bermasalah dalam hubungan . Tidak seperti perjanjian aktual atau ketidaksetujuan . Namun , persepsi tidak akurat ar setidaknya dapat berubah sebagai hasil dari komunikasi yang efektif . Misalnya, setelah interaksi diperpanjang , dua orang atau lebih mungkin hanya setuju untuk tidak setuju . Setidaknya mereka tahu di mana masing-masing berdiri lain tentang masalah ini . Hal yang sama tidak dapat dikatakan tentang situasi berdasarkan persepsi akurat dari pandangan masing-masing .
Konsensus palsu ada ketika ada ketidaksepakatan sebenarnya tapi mayoritas mereka yang terlibat berpikir mereka setuju . Ketidaktahuan pluralistik mewakili keadaan opini publik di mana mayoritas menganggap kesepakatan sedikit , tetapi sebenarnya ada kesepakatan luas . Ketika mereka yang terlibat tidak akurat mengakui negara kesepakatan yang sebenarnya , mereka bertindak atas dasar persepsi tidak akurat mereka. Dalam kasus konsensus palsu dan ketidaktahuan pluralistik , tanggapan mereka dan ekspresi umum ( yaitu, opini publik ) tidak konsisten dengan distribusi aktual pandangan lain , bagaimanapun , yang pasti hasil yang paling mungkin komunikasi publik dan motivasi terbesar untuk menjaga komunikasi dalam masyarakat dan dalam hubungan .
Apa yang mungkin muncul sebagai logis dalam konteks diskusi ini , bagaimanapun , tampaknya tidak diakui secara luas oleh mereka yang komisi atau praktik PR . Alih-alih mencoba untuk meningkatkan akurasi persepsi lintas dalam hubungan sosial. Kebanyakan upaya komunikasi mencoba untuk mempengaruhi tingkat perjanjian , atau kesepakatan Tapi sebenarnya bisa eksis independen persepsi perjanjian , yang mengarah ke definisi yang lebih berguna Scheff tentang opini publik coorientational "persetujuan insinyur. " :
Konsensus lengkap tentang suatu masalah yang ada dalam kelompok ( baca " publik" ) bila ada rangkaian tak terbatas undertandings reciprocating antara anggota kelompok ( baca " publik" ) mengenai masalah ini . Saya tahu bahwa Anda tahu yang saya tahu , dan sebagainya. ( kata-kata dalam kurung ditambahkan)
Dalam konteks public relations , pendekatan coorientational konsensus dan hubungan ini juga berguna untuk menggambarkan sifat relatonships publik organisasi .
Hubungan Coorientational
Pendekatan coorientational membantu mengidentifikasi tiga masalah PR yang panggilan untuk strategi komunikasi agak lurus ke depan .
1 . Suatu organisasi dan publik memegang definisi yang berbeda dari sebuah isu . Mereka hanya tidak berbicara tentang hal yang sama ketika mereka melakukan komunikasi tentang " masalah ini . " Mereka berbicara tentang isu-isu yang berbeda .
2 . Persepsi organisasi pandangan publik tentang masalah ( evaluasi "dan " atau " atau" definisi ) tidak cocok pandangan masyarakat yang sebenarnya . Manajemen organisasi membuat keputusan tentang masyarakat didasarkan pada perkiraan akurat dari pandangan publik . Tidak mengherankan, hubungan menderita ketika anggota masyarakat yang mengalami tindakan organisasi dan komunikasi .
3 . Anggota terus publik dalam persepsi akurat dari posisi organisasi pada sebuah isu yang menjadi perhatian bersama . Tanggapan publik kepada manajemen organisasi , produk , tindakan dan prosedur , dan sebagainya didasarkan pada estimasi yang tidak akurat kebijakan manajemen dan nilai-nilai .

Perhatikan bahwa dalam semua kelas , sifat hubungan publik organisasi terancam oleh perbedaan definisi dan persepsi tidak akurat , bukan oleh perselisihan atas masalah itu sendiri . Tak satu pun dari situasi panggilan untuk komunikasi yang dirancang untuk mengubah tingkat kesepakatan - ketidaksepakatan dalam masalah ini . Komunikasi yang membantu menciptakan definisi bersama dan meningkatkan akurasi meningkatkan hubungan dan membuat hubungan masing-masing pihak dengan yang lain yang lebih tepat . ( lihat gambar 8.6 )
Sebagai contoh, meskipun Army Corps of Engineers dikomunikasikan keuntungan dari proyek pengendalian banjir yang diusulkan untuk berbagai publik yang akan terpengaruh , mereka tampaknya tidak melakukan hal yang sama untuk kerugian proyek . Meyakini bahwa berbagai publik mendukung proyek ini , korps dijadwalkan apa yang menjadi audiensi publik akhir untuk persetujuan proyek . Perencana proyek terkejut oleh kecurigaan , kekhawatiran , keberatan , dan ketidakpastian diungkapkan di persidangan . Proyek ini ditunda untuk pertemuan tambahan dan negosiasi yang diperlukan untuk meningkatkan akurasi baik di Corp dan persepsi publik dari proyek dan pandangan masing-masing . Seandainya Korps awalnya digunakan pendekatan coorientational untuk menilai opini publik dari proyek , mereka mungkin telah mengidentifikasi masalah hubungan mereka dan mengambil langkah-langkah untuk menghindari penundaan mahal .
Sebagai contoh menggambarkan , pendekatan coorientational melayani tiga tujuan utama dalam perencanaan public relations . Pertama , langkah-langkah coorientational memberikan informasi yang diperlukan untuk mengidentifikasi dan menjelaskan masalah-masalah dalam hubungan publik organisasi . Daripada mendefinisikan masalah dengan cara yang membatasi strategi untuk mereka yang dirancang untuk meningkatkan kesepakatan dengan mengubah persepsi publik , pendekatan ini panggilan untuk penilaian pandangan semua pihak untuk memahami hubungan .
Kedua, langkah-langkah coorientational memberikan petunjuk yang berguna untuk merencanakan pesan dan respon yang tepat untuk memperbaiki masalah hubungan organisasi publik. Penilaian Coorientational hubungan dapat menyebabkan atipikal , namun efisien , solusi .
Ketiga , penggunaan berulang tindakan coorientational menunjukkan bagaimana perubahan hubungan sebagai akibat dari komunikasi dan tindakan korektif lainnya .
Dalam kesimpulan , public relations membangun dan mempertahankan hubungan antara organisasi dan masyarakat mereka dengan tetapi tidak terbatas untuk memfasilitasi komunikasi dua arah . Komunikasi , bagaimanapun , mungkin memiliki dampak yang kurang pada sejauh mana pihak setuju atau tidak setuju dari pada akurasi persepsi salib mereka pandangan masing-masing . Dalam analisis akhir , Lippmann " gambar di kepala kita " dari " dunia luar " meliputi perkiraan kita tentang apa yang dipikirkan orang lain . Persepsi jauh lebih berpengaruh daripada kenyataan didefinisikan lebih objektif . " Seperti Lippmann mengatakan , " Itulah sebabnya sampai kita tahu apa yang orang lain berpikir mereka tahu , kita tidak bisa benar-benar memahami tindakan mereka . "
Tidak mengherankan , media komunikasi topik bab berikutnya memainkan peran penting dalam membentuk kedua isu dan konteks sosial mereka .